Wellhead -> Heads: ребрендинг брендингового агентства
Мы давно ничего не размещали о себе, постараемся рассказать подробно о нас в формате вопросов и ответов.
Николай Буданов «сhief head» генеральный директор
– Вы сделали новый фирменный стиль. Зачем, что подтолкнуло?
– Давайте начнем с того, зачем вообще делаются рестайлинги и новые фирменные стили? Самый частый ответ: для того, чтобы выглядеть современнее. Но зачем хотеть выглядеть современнее? Для того, чтобы на вас обратили внимание. Все ради этого.
Что касается именно нас, то есть 3 причины, почему мы решили поменять наш стиль:
1. Визуальная
2. Смысловая
3. Стратегическая
Начнем с простого, с визуального. Наш стиль выглядел блёкло, он использовал устаревший пудровый цвет и тонкий шрифт лого, что, в общем-то, неплохо для своего времени, НО
С таким шрифтом образ компании воспринимался как женственный, с элементами устаревшего эстетства. Мы терялись на фоне более напористых конкурентов в головах потенциальных заказчиков.
И это не я придумал. Это показало исследование, которое мы проводили (а мы проводим много исследований). Мы постоянно чекаем, как клиенты воспринимают нашу команду. Результаты, которые получились, для нас были несколько неожиданными. Оказалось, что, по большому счету, клиентам все равно, как называется брендинговое агентство или как выглядит его фирменный стиль.
Всё, что интересует наших горячо уважаемых клиентов – это портфолио, рекомендации коллег. Так что, если бы визуальная причина была единственной, я бы вряд ли пошел на это.
Более важной является смысловая причина. На протяжении 15-ти лет, а именно столько мы будем отмечать в этом году, нас спрашивают, а что означает название «Wellhead»?
У нас есть специальная доска, на которой мы периодически записываем маркером варианты трактовки нашего названия клиентами: и «Доброголова», и «Велльхэд» (на немецкий манер), и «Источник смыслов», «Источник креатива» или «Устье идей». За годы работы собралось приличное количество вариаций.
И здесь возникает стратегическая причина – нам нужен был новый смысл, новое позиционирование и новая коммуникационная стратегия. В результате проведенной работы мы выбрали то, что лежало на поверхности. Мы поняли, что мы — это не одна хорошая голова, а много отличных голов.
Heads — это команда супергероев.
Добавив одну букву к названию, мы превратились из «устья идей» в супер-команду)
Соответственно, изменились и цвета и типографика. Цвета стали более смелые и активные, яркие, какие и должны быть у супергероев. Шрифт стал толще, заметнее – более напористый. Теперь мы станем еще более запоминающимися не только за счет нашего портфолио.
– Почему вы решили сделать эти изменения сейчас? Названию 15 лет, что послужило
триггером к изменениям?
– На этот вопрос очень просто ответить. Возможно, не все знают, но 15 лет назад у Wellhead было больше акционеров, чем сейчас. Недавно произошли еще одни структурные изменения внутри команды. Все эти факторы запустили череду приятных для нас обновлений и новых процессов в агентстве. А юбилей – отличный повод об этом рассказать.
– Что происходит внутри агентства сейчас, какие дальнейшие планы на развитие?
– Всё, в общем-то, как у всех: подавляющее большинство клиентов довольны нашей работой, число заказов растет, нас рекомендуют коллегам, мы постоянно совершенствуемся и количество проектов увеличивается. Плюс к этому, мы выиграли в 2023 году несколько значимых для себя тендеров, открыв новые горизонты.
Мы усилили свои компетенции в части корпоративной стратегии, девелопмента, ритейла и, внезапно, медийной активности с приходом Вадима Богдана, который обладает необходимым нам опытом в этих областях.
Будем активно участвовать во всевозможных отраслевых мероприятиях, а также будем их организовывать. Планов у нас на этот год много!
– Как вы относитесь к переводу взаимоотношений в отрасли почти всегда в тендерный формат?
– Вам на этот вопрос аналогично ответит наверняка любой владелец российского брендингового агентства, но я ничуть не лукавлю, когда говорю, что, когда мы участвуем в тендере – платном или бесплатном – мы все равно выкладываемся по полной. Точно так же, как если бы мы делали проект за огромные миллионы. Наверное, именно поэтому процент побед в тендерах у нас очень большой: где-то около 89% год к году.
– Что с фестивалями и призами, статуэтками и прочими атрибутами успешного успеха в отрасли?
– Мы никогда не хотели быть самым креативным агентством. А на фестивали отправляют креативные работы. Я считаю, что креатив не помогает продажам, хотя и может привлечь внимание. Чаще всего краткосрочное. Мы стараемся быть эффективным агентством, то есть разрабатывать бренды, которые будут успешными на рынке и будут востребованы ЦА.
Давайте, ради интереса, вспомним все работы, которые получали крутые призы на российских и международных фестивалях за последние несколько лет. Возьмем для примера упаковку для FMCG. Я помню очень много крутых работ, не хочу приводить примеры, но это, правда, очень сильные работы. Продаются ли они в магазинах? Нет! Хотя вру – одна продаются. Это молочная продукция «Братья Чебурашкины». Отличная работа! Хотя, скорее, это исключение.
Всем другим победителям место в галерее, но не на полках магазинов. Восприятие мира, дизайна, эстетики слишком разное у жюри Каннского фестиваля, к примеру, и у матери троих детей из Рязани, которая идет после работы в «Пятерочку».
Нас драйвят такие проекты, которые, в идеале, в неизменном виде продаются долгие годы, как например, продается «Юзберг». Бренд на рынке уже более 10 лет, и до сих пор живет в той же этикетке и с той же стратегией, которую мы разработали. Это показывает правильную разработку со стороны агентства. Кстати, на время выхода, это был самое дорогое российское пиво.
– Можно поподробнее узнать про вашу агентскую философию?
– Мы, как агентство, разрабатываем бренды, которые будут продаваться в сетях и будут востребованы широкими слоями целевой аудитории. Именно поэтому мы всегда предлагаем протестировать варианты наших работ, будь то название, дизайн или позиционирование. Мы, конечно, эксперты в своей области, но всегда лучше спросить целевую аудиторию: за что она готова платить больше денег?
Мы много работали и работаем с крупными транснациональными компаниям и видим, как они разрабатывают бренды, как принимают решения о запуске, как часто обновляют их. Многие методики разработки, в том числе исследовательские, мы позаимствовали у них, адаптировав к нашим реалиям. В нашем арсенале большое количество разного рода методов исследований, которые страхуют от ошибок и, при определенных обстоятельствах, позволяют гарантировать успешность результата.
Подводя итог, мы делаем бренды для людей, а не для фестивалей. И многие клиенты разделяют и уважают нашу точку зрения и возвращаются к нам снова и снова. По статистике, 91% наших клиентов повторно обратились в агентство, а, значит, они довольны нашим сервисом и уровнем наших работ.
– Как в агентстве оценивают, что проект удался и выстрелил? В чем это выражается?
– Многие клиенты так довольны результатами, которые показывают наши совместные работы, что работают с нами многие годы подряд. А бренд менеджеры, даже меняя компанию, вновь обращаются к нам за консультацией и реализацией проектов. «Мы знаем, что вы точно сделаете быстро и качественно», – сказал нам один из менеджеров, который за 15 лет работы нашего агентства, побывал в трех больших компаниях, и каждый раз возвращался к нам, чтобы получить отличный результат.
– На каком уровне российские брендинговые агентства по сравнению с мировым брендинговым рынком (куда и за кем вы смотрите во время своей работы)?
– В России, в отличие от всего мира, перемены происходят гораздо стремительнее. Новые компании создаются, старые банкротятся, кто-то кого-то покупает или продает. Меняются собственники, ценности и ментальности. Жить в условиях такой турбулентности мы давно привыкли. В остальном мире все происходит несколько спокойнее, взвешеннее и вдумчивее.
Кажется, что только в России клиенты просят разработать бренд за неделю, и чтобы он конкурировал с мировыми лидерами уже в понедельник. При этом исследований никаких проводить не надо – ну, мы же эксперты)).
– Что происходит с брендингом и коммуникациями в принципе в России чего ждут клиенты от агентств в 2024 году?
– Клиенты ждут стремительных и эффективных решений. И мы к этому готовы. Одновременно с этим повысилась осторожность – клиенты более тщательно подходят к выбору агентств. Это не касается тех, кто устраивает бесплатные тендеры, которых в последний год стало неприлично много.
Ольга Крючкова, newbiz head, директор по развитию
– Были ли забавные моменты в проектах, которые вам запомнились больше всего?
– Самым забавным вспоминается случай, когда после выпуска кейса PET PRIDE на почту агентства стали поступать запросы от байеров сетей, которые хотели поставить этот бренд к себе на полки, а также от поставщиков, которые хотели поставлять сырье для бренда.
В кейсе Angelato клиент много раз говорил нам, что ангелов и крыльев в дизайне быть не должно ни в каком виде! Мы честно били себя по рукам, но один вариант все-таки поставили в подачу сверх оговоренного количества. В итоге клиент остановился именно на этом варианте и успешно продает свой продукт, в том числе и в Китае.
– Лучшие проекты агентства?
– Ставим в себе в заслугу очень вдумчивую работу над архитектурой портфеля сыров «Брест-Литовск», которая, почти в неизменном виде, существует до сих пор.
Вообще, мы любим разбираться в сложных случаях: с полной выкладкой по исследованиям, с аудитом бренда. Как, например, в кейсе с ARTPLAY, где мы помогали разобраться этому замечательному пространству со своим воспринимаемым образом.
Ритейл-проект «Магнит Мастер», где реализован концепт магазинов с нуля. Он на одном из конкурсов взял приз (Awards retail week – золото в номинации « Открытие года»)
Вадим Богдан, strategy head, директор по стратегии
– Что ожидает российский рынок брендинга в будущем?
– Прогнозировать на горизонте даже одного года стало достаточно затруднительно. Очень много изменений в воздухе и прочих материях, но попробую пофантазировать:
- Мы видели на зарубежном рынке практику слияний и поглощений игроков разных сфер – коммуникационные группы, рекламные группы. Брендинговые агентства в этом были замечены меньше. На ум приходит только слияние (или покупка) Landor & Fitch. А на российском рынке таких примеров пока мало, единицы. В условиях быстро меняющегося рынка коллаборации, как способ укрепления рыночных позиций, может стать закономерным витком развития нашей индустрии.
- Укрепление игроков за счет экспертной надстройки: Depot потихоньку развивает DC Camp – образовательный портал, акцентируя свою бренд-экспертность; Linii – говорят о себе, как о экспертах в ритейл брендинге; Plenum, хоть и убрали приписку CX, но продолжают позиционировать себя, как эксперта в области потребительского опыта. Брендинговая арена будет сжиматься, и все игроки будут вынуждены искать свою нишу и внятно о ней коммуницировать.
- Малый, средний бизнесы и стартапы могут стать трендсеттерами бизнеса: за рубежом брендинговый рынок драйвится крупными игроками, а у нас сейчас появляется много местных и голодных брендов, которые хотят встать на место ушедших гигантов. Они смелее, активнее и могут себе позволить нетривиальные ходы в стратегии и дизайне, что идет только на пользу российскому брендингу.
Николай Буданов «сhief head» генеральный директор
– Остался последний вопрос – как вы считаете, что важно для того, чтобы агентство было успешным на рынке?
– Умение слышать клиента и не считать его полным профаном, одновременно не считая себя гениальным экспертом всея российского брендинга. Ничего не делать “на отвали”, иметь профессиональную команду и чувство юмора – без этого никак.
– Так коротко и без купюр мне нельзя говорить, так что отвечу по-стратежному скучно:
- Фокус – сейчас брендинговые агентства должны очень четко и просто акцентировать свою ценность: «лучший дизайн упаковки», «в исследовании потребителя умеем достучаться до любой аудитории», «самый качественный территориальный брендинг». Конкуренция усиливается – размытые, не консистентные и безыдейные игроки, которые делают все и сразу, будут выдавлены рынком.
- Быть в контексте – невозможно сейчас делать крутые проекты под актуального потребителя, не слыша его «боли», не чувствуя его страхи и не «подслушивая» его мечты. Хороший антипример – релоцировавшиеся команды. Физически и ментально отдаляясь от своей аудитории, ты перестаешь чувствовать ее нерв и все реже попадать в ее истинный инсайт.
- Один язык с клиентом – в любом общении с клиентом всегда дилемма: начать сыпать увесистыми терминами, наподобие “дескриптора”, “идентичности”, “консистентности”, чтобы поддерживать имидж эксперта. Или перейти на простой, светский язык, пытаясь разговаривать с клиентом на его уровне языка. Правда, как обычно, примерно по середине. Общий язык надо искать на стыке агентской экспертизы и конкретных бизнес-задач клиента.