Брендинговое агентство Heads \ Услуги \ Качественные исследования

Качественные исследования

Качественные исследования — один из инструментов работы с целевой аудиторией, который помогает «глубже» ее понять. Они ориентированы на выявление истинной природы поведения потребителей, именно поэтому для исследователя красной нитью выступает ключевой вопрос «Почему?» — почему потребитель ведет себя именно так, а не иначе, почему принимает решение о покупке определенным образом.

Качественные исследования смотрят вглубь потребительской мотивации,  поэтому выявляют смыслы, закономерности восприятия и скрытые мотивы  потребления. Качественные исследования моделируют саму ситуацию  выбора и позволяют открыть инсайты, которые невозможно выявить  в количественном измерении.

Типы методов
качественного исследования

Самые популярные методы качественных исследований — глубинные интервью с потребителями, экспертные интервью, фокус-группы  и наблюдения.

глубинные интервью с потребителями

Механика проведения глубинных интервью строится на личной,  неформальной беседе с действующими или потенциальными  потребителями. В количественных исследованиях мы тоже можем встретить формат интервью, но формализованных, которые  предполагают личное анкетирование с закрытыми вариантами ответов. Такой формат необходим для получения данных,  которые можно потом «статистически» проанализировать.  Глубинные интервью в качественных исследованиях направлены  на то, чтобы пойти дальше, чем получение стандартизированных ответов на закрытые вопросы.

Целью глубинных интервью является поиск инсайтов. Такие интервью могут быть как полностью неформализованными, так и полуформализованными. Разница заключается в том, сколько свободы вы готовы предоставить респонденту в его размышлениях. Мы в своей работе чаще всего проводим именно полуформализованные интервью. Но, для того чтобы понять, что это такое, сначала обозначим, что представляют собой неформализованные интервью.

1. Неформализованные интервью

2. Полуформализованные интервью

что из себя представляет гайд?

Гайд — это список широких тем с вопросами и сносками,  обозначающими, какую цель преследует конкретный блок вопросов.  Гайд утверждается совместно с клиентом до старта интервью  с потребителями. Это необходимо для того, чтобы объективно оценить  гайд с двух сторон — брендинга и производства / продукта.

Вопросы разрабатываются индивидуально под конкретную задачу.  В процессе интервью потребителю задаются вопросы в формате  «от общего к частному», каждый раз сужая фокус внимания  на ключевых для разрабатываемого бренда темах и пытаясь «докопаться» до самой сути.

Экспертные интервью

Экспертные интервью — это также разновидность глубинных  интервью, но уже не с потребителями, а с экспертами и опытными  специалистами в изучаемой области.

Так, если в случае интервью с потребителями, изучаются потребительское поведение, глубинные драйверы и барьеры покупки,  личный опыт взаимодействия с теми или иными брендами  и продуктами, то в случае экспертных интервью исследуется взгляд  специалистов на рынок, его тренды, проблемы, прогнозы и пр.  Фокус такого интервью сосредоточен на знаниях и компетенциях эксперта в определенной области.

Подвидом экспертных интервью является интервью с ключевыми  сотрудниками компании клиента как главными носителями информации  о компании и одновременно экспертами в своей сфере. Подобное интервью полезно проводить на этапе аудита бренда для выявления его текущего  положения, возможностей, сильных сторон, точек роста и угроз.

По формату проведения экспертные интервью чаще всего являются  полуформализованными и требуют определенной подготовки со стороны  интервьюера. В то время как в потребительских интервью достаточно легко развить тему без конкретного сценария вопросов, поскольку разговор  с респондентом в основном идет о «жизненных» ситуациях, в экспертных  интервью для формулирования дополнительных вопросов необходимо  погрузиться сферу и, как минимум, знать базовую терминологию,  чтобы понимать, о чем говорит интервьюируемый.

Фокус-группы

Фокус-группа — это формат групповой дискуссии между  представителями целевой аудитории под руководством опытного  модератора, который направляет беседу, удерживает внимание  группы на определенных вопросах и темах, поддерживает комфортную обстановку внутри и не позволяет какому-либо лидеру  перехватить на себя все внимание и повлиять на высказывания  остальных. Среди участников могут присутствовать как действующие  покупатели / клиенты, так и потенциальные, в зависимости от цели  и задач.

Преимуществом фокус-групп является экономия временных ресурсов,  поскольку за один раз можно собрать 6-10 человек. Большее количество  лучше не приглашать, поскольку в таком случае вероятность разделения  команды на подгруппы с отдельно сформировавшимся мнением будет  слишком высока.

При грамотном проведении фокус-группы могут быть найдены интересные  инсайты, поскольку в ходе такой направленной дискуссии участники,  опираясь на опыт друг друга, могут вспоминать ключевые моменты  и дополнять друг друга, раскрывая тему шире и шире.

Наблюдение

Наблюдение присутствует и в количественных методах, но имеет свои  отличия. В то время как при количественном (структурированном)  наблюдении заранее составляется план его проведения и список  отслеживаемых категорий для дальнейшей статистической оценки  и подсчетов, при качественном наблюдении наблюдатель не ставит  перед собой цель зафиксировать количество определенных действий,  отследить определенные параметры. Он, в большей степени,  субъективно, то есть без использования количественных измерений,  интерпретирует увиденное / услышанное.

Внутри наблюдение делится на включенное и невключенное. Первое  подразумевает непосредственное участие в процессе, взаимодействие  с людьми, за которыми производится наблюдение. Невключенное  наблюдение осуществляется со стороны без включения в процесс.

Чем качественные исследования отличаются от количественных

Качественные и количественные исследования разные,  но взаимодополняющие инструменты. Качественные исследования выявляют идеи, смыслы, отношения к потенциальному бренду  и категории, а количественные дают возможность подтвердить  или опровергнуть гипотезы, выдвинутые на качественном этапе, собрать измеряемые данные и статистически их проанализировать.

Качественные и количественные исследования ставят перед собой  критически разные вопросы: качественные отвечают вопросу «Почему?»  и подразумевают под собой развернутые формулировки, а количественные  ставят перед собой «Сколько?» и в результате дают процентное  соотношение ответов целевой аудитории.

Стоимость проведения качественного исследования

Стоимость зависит от цели исследования, выбранного метода  и длительности его проведения, категории продуктов / услуг,  а также «достижимости» целевой аудитории (т.е. насколько  сложно рекрутировать респондентов).

Часто задаваемые вопросы

Как понять, что выбрать – глубинные интервью или фокус-группу?

Мы рекомендуем заказывать и проводить фокус-группы на начальных этапах для более  широкого охвата темы или генерации идей, поскольку в группе творческий порыв  выражен более явно. Также фокус-группа полезна для изучения групповой динамики  и обсуждения различных мнений. Для более глубокого понимания сути проблемы,  поиска инсайтов или при сензитивных темах правильнее будет проводить глубинные  интервью один на один с человеком.

Сколько нужно провести интервью,  чтобы исследование получилось достоверным?

Количество интервью не является константой. Внутренней нормой для нас является объем  в 10 интервью на конкретную аудиторную группу. Количество интервью может быть  увеличено в зависимости от задачи.

Сколько длится интервью?

Средний тайминг одного интервью — 30-40 минут, но если потребитель хочет выйти  и за эти рамки, то мы будем только рады (хотя больше 60 мин беседовать все-таки  не рекомендуем). В сложных потребительских группах, например, на премиальном рынке, где респондент ограничен во времени, мы можем сократить время проведения до 15-20 минут, сконцентрировавшись на ключевых темах / вопросах исследования.

Когда качественные исследования необходимы?

Если вы работаете на высококонкурентных рынках, например FMCG — качественные  интервью необходимы, чтобы отстроить бренд в восприятии широкого потребителя.  Более того, если до разработки бренда компания не имела опыта исследования своей  аудитории, качественные исследования помогут найти «своего потребителя».

Обсудить проект

Вы можете написать нам на почту или заполнить форму ниже.

Отправляя заявку, вы соглашаетесь с пользовательским соглашением