skip to Main Content

Формирование портфеля
брендов

Брендированный дом
или дом брендов —
что лучше подходит для вас?

Иногда одного бренда мало: он не заполняет все доступные вам ниши рынка. Тогда нужно продумать оптимальную архитектуру портфеля бренда: избежать каннибализма, неэффективных решений, негативного взаимного влияния.

Мы проводим серьезную аналитическую и исследовательскую работу, чтобы создать из ваших брендов слаженную и сильную команду игроков, где каждый точно играет свою роль.

Формирование
портфеля брендов

Что представляет собой бренд-портфель? Это стратегически управляемая совокупность брендов, принадлежащих одной компании. Эти бренды взаимодействуют друг с другом, взаимодополняют 
и синхронно развиваются, достигая общей цели – максимального возврата инвестиций и укрепления лидерства на рынке.

Этапы создания и развития
портфеля брендов

1. Комплексный анализ рынка:

Анализ текущего состояния компании, ее ресурсов
и возможностей, анализ ситуации на рынке, ключевых трендов, изучение сегментов целевой аудитории, конкурентов, выявление незанятых ниш и анализ рыночных трендов. Необходимо оценить потенциал роста и риски в каждом сегменте.

3. Оптимизация структуры:

Этап может включать как упрощение портфеля (отказ 
от неэффективных и «каннибализирующих» друг друга брендов), так и расширение (добавление новых, 
занимающих свободные ниши).

2. Идентификация и оценка
брендов компании:

Определение ключевых брендов, анализ их сильных и слабых сторон, потенциала и взаимодействия друг с другом.

4. Разработка стратегии управления:

Разработка индивидуальных маркетинговых стратегий для каждого бренда, определение целей, бюджетов и ключевых показателей эффективности.

Как формируется портфель
брендов компании

Формирование портфеля — это постоянный процесс, требующий активного управления:

Всесторонняя оценка
имеющихся брендов:

Глубокий анализ сильных и слабых сторон, оценка
их потенциала и взаимодействия.

Стратегическое позиционирование:

Выбор уникальной позиции на рынке для каждого бренда, чтобы выделить его среди конкурентов.

Сегментация рынка и таргетинг:

Определение целевых аудиторий для каждого бренда, учитывая их специфические потребности и предпочтения.

Динамическое управление ресурсами:

Распределение ресурсов между брендами в соответствии с их стратегической важностью и потенциалом роста.

Что такое архитектура бренда

Архитектура брендов – это тщательно продуманная система 
организации и взаимосвязи всех брендов, принадлежащих компании.
Она определяет ключевые роли каждого из брендов внутри портфеля,
их взаимосвязь между собой и правила коммуникации с тем или иным
сегментом ЦА. Представьте это как фундамент, на котором строится 
вся бренд-стратегия.

Очень важно еще на этапе анализа ресурсов компании, текущих тенденций на рынке и конкурентного окружения определить, как грамотно выстроить иерархию брендов. Глобально их можно поделить на 2 вектора.

Так, можно пойти по пути развития так называемого «брендированного дома», когда компания-производитель становится главенствующим, материнским брендом, и все бренды выпускаются под его именем и имеют неразрывную связь с ним – находятся будто под одним «зонтиком». Вариация такой архитектуры – экосистема бренда с отдельными подлинейками. Ключевым плюсом такого подхода является то, что при успешном развитии материнского бренда, оказывается положительное влияние на узнаваемость и восприятие остальных его брендов. Обратной стороной выступает возможность распространения точечной ошибки на весь портфель. Пример брендированного дома: Яндекс сформировал удачную экосистему, в которой мы видим Яндекс Go, Яндекс Драйв, Яндекс Маркет, Яндекс Практикум и т.д.

Дом брендов – это архитектура, в которой все бренды независимы друг от друга (лайфхак – можно легко подставить «дом НЕЗАВИСИМЫХ брендов» и запомнить, в чем отличие такого подхода). Так, если человек не знает компанию-производителя, он может и не предполагать, что два бренда имеют одного «родителя».
В качестве примера можно привести Unilever, в портфеле которого мы можем встретить бренды Dove, Rexona, Lipton, Knorr и другие.

зачем нужна такая сложная система?

Дело в том, что эффективное управление множеством брендов невозможно без четкой структуры. Архитектура бренда решает сразу несколько важных задач:

Структурирование:

Она упорядочивает бренды, распределяя их по иерархии, группам или семействам, что позволяет избежать путаницы 
и противоречий в коммуникации. Потребитель легче ориентируется в предложении компании.

Снижение рисков:

Правильно выстроенная архитектура помогает избежать конфликтов между брендами, например, каннибализма 
(когда один бренд «съедает» долю рынка другого).

Упрощение управления:

Четкая архитектура упрощает процессы планирования, разработки продуктов, маркетинга и контроля. Менеджеры получают ясное представление о том, как каждый бренд вносит вклад в общую картину.

Усиление синергии:

Взаимосвязь брендов в рамках общей архитектуры может усилить их преимущества, создавая дополнительную ценность для потребителей и повышая узнаваемость.

Оптимизация коммуникации:

Она обеспечивает согласованность сообщений и позволяет эффективно доносить информацию до целевой аудитории. Каждый бренд получает свое уникальное место в общем коммуникационном пространстве.

Стоимость формирования
портфеля брендов

Стоимость и сроки формирования портфеля брендов зависит от рынка, на котором нужно проводить анализ и текущей ситуации: 
проводим ли мы аудит и работу с уже существующими брендами 
или создаем портфель с нуля. Объем проводимых исследований и методики их проведения тоже могут быть разными. Мы индивидуально подходим к каждой задаче, чтобы выработать 
эффективный план решения  с максимальной пользой без лишних 
этапов.

Часто задаваемые вопросы

Часто к нам приходят с запросом на разработку дизайна для новой категории продукции под своим брендом. Мы смотрим, а там, например, бренд изначально создавался
с идеей правильного питания, безопасных и полезных для здоровья составов. 
А категория, на которую решили расширить дизайн, совершенно противоречит
этой идее, и ключевое преимущество – сочный вкус без какого-либо внимания к составам. Такая категория направлена уже на другую аудиторию, для которой важно не ПП, а гедонизм, и здесь должно быть другое позиционирование и другие способы коммуникации. Наша задача – донести это и направить вас по верному пути 
без разрушения целостности изначального бренда.

Если говорить про дом брендов, где каждый бренд независим от других, то ключевая сложность такого подхода заключается в продвижении таких брендов – в каждый нужно вложить n-ое количество сил, времени и денег для того, чтобы он выстрелил. Но зато репутация одного никак не будет влиять на другой бренд. Если же мы говорим про брендированный дом, экосистему брендов с подлинейками или саббренды с бренд-гарантом, то здесь намного проще запускать новые саббренды / подлинейки – нужно лишь хорошо акцентировать внимание на том, что это новый саббренд от уже известного бренда. При этом, репутационные риски в данном случае уже значительно выше.

В результате, вы получите документ, в котором мы пропишем ключевые роли каждого 
из брендов в портфеле, выделим ключевые отличия каждого, определим целевую аудиторию для эффективного выстраивания коммуникации каждого бренда. Для визуальной демонстрации позиционирования мы используем инструмент Censydiam, который состоит из нескольких векторов. С помощью него как раз удобно объяснить, каким образом необходимо разводить бренды. Идеально сбалансированный портфель – это когда в портфеле брендов все бренды раскладываются по разным направлениям
и не пересекаются в своих идеях.

    Обсудить проект

    Вы можете написать нам на почту или заполнить форму ниже.

    Тема

    Какие услуги вы бы хотели у нас заказать


    максимум 10 мб

    Контакты

    Отправляя заявку, вы соглашаетесь с пользовательским соглашением

    формирование портфеля брендов

    Брендированный дом или дом брендов — что лучше подходит для вас?

    Иногда одного бренда мало: он не заполняет все доступные вам 
ниши рынка. Тогда нужно продумать оптимальную архитектуру портфеля 
бренда: избежать каннибализма, 
неэффективных решений, негативного 
взаимного влияния.

    Мы проводим серьезную аналитическую
и исследовательскую работу, чтобы создать 
из ваших брендов слаженную и сильную 
команду игроков, где каждый точно играет 
свою роль.

    формирование портфеля брендов

    Что представляет собой бренд-портфель? 
Это стратегически управляемая 
совокупность брендов, принадлежащих 
одной компании. Эти бренды 
взаимодействуют друг с другом, 
взаимодополняют и синхронно 
развиваются, достигая общей цели – 
максимального возврата инвестиций 
и укрепления лидерства на рынке.

    этапы создания и развития портфеля брендов

    1. комплексный анализ рынка:

    Анализ текущего состояния компании, 
ее ресурсов и возможностей, анализ 
ситуации на рынке, ключевых трендов, 
изучение сегментов целевой аудитории, 
конкурентов, выявление незанятых ниш 
и анализ рыночных трендов. Необходимо 
оценить потенциал роста и риски 
в каждом сегменте.

    2. идентификация и оценка брендов компании:

    Определение ключевых брендов, анализ их сильных и слабых сторон, потенциала и взаимодействия друг с другом.

    3. Оптимизация структуры:

    Этап может включать как упрощение 
портфеля (отказ от неэффективных 
и «каннибализирующих» друг друга 
брендов), так и расширение (добавление 
новых, занимающих свободные ниши).

    4. Разработка стратегии управления:

    Разработка индивидуальных 
маркетинговых стратегий для каждого 
бренда, определение целей, бюджетов 
и ключевых показателей эффективности.

    как формируется портфель брендов компании

    Формирование портфеля — это постоянный процесс, требующий активного управления:

    что такое архитектура
бренда и зачем
она нужна

    Архитектура брендов – это тщательно продуманная система организации 
и взаимосвязи всех брендов,
принадлежащих компании. 
Она определяет ключевые роли 
каждого из брендов внутри портфеля,
их взаимосвязь между собой и правила
коммуникации с тем или иным
сегментом ЦА. Представьте это 
как фундамент, на котором строится 
вся бренд-стратегия.

    Очень важно еще на этапе анализа
ресурсов компании, текущих тенденций
на рынке и конкурентного окружения
определить, как грамотно выстроить
иерархию брендов. Глобально их можно
поделить на 2 вектора.

    Так, можно пойти по пути развития 
так называемого «брендированного 
дома», когда компания-производитель 
становится главенствующим, 
материнским брендом, и все бренды 
выпускаются под его именем 
и имеют неразрывную связь с ним – 
находятся будто под одним «зонтиком». Вариация такой архитектуры – 
экосистема бренда с отдельными 
подлинейками. Ключевым плюсом такого 
подхода является то, что при успешном 
развитии материнского бренда, 
оказывается положительное влияние 
на узнаваемость и восприятие остальных 
его брендов. Обратной стороной 
выступает возможность распространения 
точечной ошибки на весь портфель. 
Пример брендированного дома: Яндекс 
сформировал удачную экосистему, 
в которой мы видим Яндекс Go, Яндекс 
Драйв, Яндекс Маркет, Яндекс Практикум 
и т.д.

    Дом брендов – это архитектура, 
в которой все бренды независимы друг 
от друга (лайфхак – можно легко
подставить «дом НЕЗАВИСИМЫХ 
брендов» и запомнить, в чем отличие 
такого подхода). Так, если человек 
не знает компанию-производителя, 
он может и не предполагать, что два
бренда имеют одного «родителя».
В качестве примера можно привести 
Unilever, в портфеле которого мы можем 
встретить бренды Dove, Rexona, Lipton, 
Knorr и другие.

    Зачем нужна такая сложная система? 
Дело в том, что эффективное управление 
множеством брендов невозможно без 
четкой структуры. Архитектура бренда 
решает сразу несколько важных задач:

    сТОИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ

    Стоимость и сроки формирования 
портфеля брендов зависит от рынка, 
на котором нужно проводить анализ 
и текущей ситуации: проводим ли мы аудит 
и работу с уже существующими брендами 
или создаем портфель с нуля. Объем 
проводимых исследований и методики 
их проведения тоже могут быть разными. 
Мы индивидуально подходим к каждой 
задаче, чтобы выработать эффективный 
план решения  с максимальной пользой 
без лишних этапов.

    Часто задаваемые вопросы

    Часто к нам приходят с запросом на разработку дизайна для новой категории продукции под своим брендом. Мы смотрим, а там, например, бренд изначально создавался
с идеей правильного питания, безопасных и полезных для здоровья составов. 
А категория, на которую решили расширить дизайн, совершенно противоречит
этой идее, и ключевое преимущество – сочный вкус без какого-либо внимания к составам. Такая категория направлена уже на другую аудиторию, для которой важно не ПП, а гедонизм, и здесь должно быть другое позиционирование и другие способы коммуникации. Наша задача – донести это и направить вас по верному пути 
без разрушения целостности изначального бренда.

    Если говорить про дом брендов, где каждый бренд независим от других, то ключевая сложность такого подхода заключается в продвижении таких брендов – в каждый нужно вложить n-ое количество сил, времени и денег для того, чтобы он выстрелил. Но зато репутация одного никак не будет влиять на другой бренд. Если же мы говорим про брендированный дом, экосистему брендов с подлинейками или саббренды с бренд-гарантом, то здесь намного проще запускать новые саббренды / подлинейки – нужно лишь хорошо акцентировать внимание на том, что это новый саббренд от уже известного бренда. При этом, репутационные риски в данном случае уже значительно выше.

    В результате, вы получите документ, в котором мы пропишем ключевые роли каждого 
из брендов в портфеле, выделим ключевые отличия каждого, определим целевую аудиторию для эффективного выстраивания коммуникации каждого бренда. Для визуальной демонстрации позиционирования мы используем инструмент Censydiam, который состоит из нескольких векторов. С помощью него как раз удобно объяснить, каким образом необходимо разводить бренды. Идеально сбалансированный портфель – это когда в портфеле брендов все бренды раскладываются по разным направлениям
    и не пересекаются в своих идеях.

      Обсудить проект

      Вы можете написать нам на почту или заполнить форму ниже.

      Тема

      Какие услуги вы бы хотели у нас заказать


      максимум 10 мб

      Контакты

      Отправляя заявку, вы соглашаетесь с пользовательским соглашением