формирование портфеля брендов
Иногда одного бренда мало: он не заполняет все доступные вам ниши рынка. Тогда нужно продумать оптимальную архитектуру портфеля бренда: избежать каннибализма, неэффективных решений, негативного взаимного влияния.
Мы проводим серьезную аналитическую и исследовательскую работу, чтобы создать из ваших брендов слаженную и сильную команду игроков, где каждый точно играет свою роль.
формирование портфеля брендов
Что представляет собой бренд-портфель? Это стратегически управляемая совокупность брендов, принадлежащих одной компании. Эти бренды взаимодействуют друг с другом, взаимодополняют и синхронно развиваются, достигая общей цели – максимального возврата инвестиций и укрепления лидерства на рынке.
этапы создания и развития портфеля брендов
Анализ текущего состояния компании, ее ресурсов и возможностей, анализ ситуации на рынке, ключевых трендов, изучение сегментов целевой аудитории, конкурентов, выявление незанятых ниш и анализ рыночных трендов. Необходимо оценить потенциал роста и риски в каждом сегменте.
Определение ключевых брендов, анализ их сильных и слабых сторон, потенциала и взаимодействия друг с другом.
Этап может включать как упрощение портфеля (отказ от неэффективных и «каннибализирующих» друг друга брендов), так и расширение (добавление новых, занимающих свободные ниши).
Разработка индивидуальных маркетинговых стратегий для каждого бренда, определение целей, бюджетов и ключевых показателей эффективности.
как формируется портфель брендов компании
Формирование портфеля — это постоянный процесс, требующий активного управления:
что такое архитектура бренда и зачем она нужна
Архитектура брендов – это тщательно продуманная система организации и взаимосвязи всех брендов, принадлежащих компании. Она определяет ключевые роли каждого из брендов внутри портфеля, их взаимосвязь между собой и правила коммуникации с тем или иным сегментом ЦА. Представьте это как фундамент, на котором строится вся бренд-стратегия.
Очень важно еще на этапе анализа ресурсов компании, текущих тенденций на рынке и конкурентного окружения определить, как грамотно выстроить иерархию брендов. Глобально их можно поделить на 2 вектора.
Так, можно пойти по пути развития так называемого «брендированного дома», когда компания-производитель становится главенствующим, материнским брендом, и все бренды выпускаются под его именем и имеют неразрывную связь с ним – находятся будто под одним «зонтиком». Вариация такой архитектуры – экосистема бренда с отдельными подлинейками. Ключевым плюсом такого подхода является то, что при успешном развитии материнского бренда, оказывается положительное влияние на узнаваемость и восприятие остальных его брендов. Обратной стороной выступает возможность распространения точечной ошибки на весь портфель. Пример брендированного дома: Яндекс сформировал удачную экосистему, в которой мы видим Яндекс Go, Яндекс Драйв, Яндекс Маркет, Яндекс Практикум и т.д.
Дом брендов – это архитектура, в которой все бренды независимы друг от друга (лайфхак – можно легко подставить «дом НЕЗАВИСИМЫХ брендов» и запомнить, в чем отличие такого подхода). Так, если человек не знает компанию-производителя, он может и не предполагать, что два бренда имеют одного «родителя». В качестве примера можно привести Unilever, в портфеле которого мы можем встретить бренды Dove, Rexona, Lipton, Knorr и другие.
Зачем нужна такая сложная система? Дело в том, что эффективное управление множеством брендов невозможно без четкой структуры. Архитектура бренда решает сразу несколько важных задач:
сТОИМОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
Стоимость и сроки формирования портфеля брендов зависит от рынка, на котором нужно проводить анализ и текущей ситуации: проводим ли мы аудит и работу с уже существующими брендами или создаем портфель с нуля. Объем проводимых исследований и методики их проведения тоже могут быть разными. Мы индивидуально подходим к каждой задаче, чтобы выработать эффективный план решения с максимальной пользой без лишних этапов.
Часто задаваемые вопросы
Часто к нам приходят с запросом на разработку дизайна для новой категории продукции под своим брендом. Мы смотрим, а там, например, бренд изначально создавался с идеей правильного питания, безопасных и полезных для здоровья составов. А категория, на которую решили расширить дизайн, совершенно противоречит этой идее, и ключевое преимущество – сочный вкус без какого-либо внимания к составам. Такая категория направлена уже на другую аудиторию, для которой важно не ПП, а гедонизм, и здесь должно быть другое позиционирование и другие способы коммуникации. Наша задача – донести это и направить вас по верному пути без разрушения целостности изначального бренда.
Если говорить про дом брендов, где каждый бренд независим от других, то ключевая сложность такого подхода заключается в продвижении таких брендов – в каждый нужно вложить n-ое количество сил, времени и денег для того, чтобы он выстрелил. Но зато репутация одного никак не будет влиять на другой бренд. Если же мы говорим про брендированный дом, экосистему брендов с подлинейками или саббренды с бренд-гарантом, то здесь намного проще запускать новые саббренды / подлинейки – нужно лишь хорошо акцентировать внимание на том, что это новый саббренд от уже известного бренда. При этом, репутационные риски в данном случае уже значительно выше.
В результате, вы получите документ, в котором мы пропишем ключевые роли каждого
из брендов в портфеле, выделим ключевые отличия каждого, определим целевую аудиторию для эффективного выстраивания коммуникации каждого бренда. Для визуальной демонстрации позиционирования мы используем инструмент Censydiam, который состоит из нескольких векторов. С помощью него как раз удобно объяснить, каким образом необходимо разводить бренды. Идеально сбалансированный портфель – это когда в портфеле брендов все бренды раскладываются по разным направлениям
и не пересекаются в своих идеях.