комплексная
стратегия развития

для российского производителя
автокомпонентов

КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ДЛЯ РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ АВТОКОМПОНЕНТОВ

К нам обратился российский производитель автокомпонентов с целью вывести бренд на новый уровень, повысить узнаваемость в целом и изменить восприятие у целевой аудитории. Необходимо было сместить фокус с ассоциаций исключительно с российским автопромом в сторону современного и технологичного бренда, способного конкурировать в новых категориях, в том числе для иномарок.

Активное расширение ассортиментной матрицы производителя и выход в новые сегменты рынка создавали благоприятную внутреннюю почву для реализации данных целей.

выполненные работы

Подход

Мы обозначили для себя дорожную карту проекта, которая включила в себя полный комплекс работ от кабинетного исследования, аудита бренда, посещения производственных точек, глубинных интервью и количественного опроса до создания первичных гипотез позиционирования, полноценной платформы бренда и коммуникационной стратегии. Именно такой набор этапов позволил нам совместно с командой клиента сформировать четкую стратегию работы с брендом для достижения поставленных целей.

ПЕРВИЧНАЯ ДИАГНОСТИКА БРЕНДА
И ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

Проект начался с активного кабинетного погружения в рынок, конкурентное поле, существующие тренды и проблемы, с которыми на сегодняшний момент сталкиваются автомобилисты:

КОНТЕКСТ РЫНКА

РАНЬШЕ все было
ЛЕГКО И ПОНЯТНО

На рынке присутствовали крупные игроки, которые занимали львиную долю рынка. Автомобилисты знали, за какими брендами они идут.

СТМ ВЫБИРАТЬ
стало ГОРАЗДО
СЛОЖНЕЕ

После ухода крупных брендов появилось много no-name игроков, китайских, корейских, локальных брендов.

ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ
РЫНКА

Произошло настоящее перенасыщение рынка, которое повлекло за собой высокую ценовую конкуренциюи рост контрафакта

КАЧЕСТВО, ГАРАНТИЯ
и НАДЕЖНОСТЬ –
это БАЗа

Качество, гарантия и надежность стали базовыми, а не дифференцирующими, атрибутами — их заявляют все участники рынка. И просто отстроиться на гарантии не получится.

Сформировав понимание о существующем контексте, мы обозначили текущее положение нашего бренда на рынке, его сильные и слабые стороны, а также предстоящие вызовы. Помогли нам в этом экспертные интервью с командой клиента, а также посещение производственных площадок.

Анастасия Гришанина, ведущий стратег Heads

По правде говоря, мы были шокированы инновационностью и научным подходом. У коллег присутствует своя лаборатория на производстве, все максимально выверено, автоматизировано, есть возможность 3D-прототипирования, внедрена система нулевой ошибки Poka-yoke — и это все у нас! Определенно есть чем гордиться!

Исследования

Этап 1. Глубинные интервью

Помимо изучения «взгляда изнутри» через экспертные интервью с представителями команды клиента, нам также важно было поговорить с сотрудниками СТО и автомобилистами, чтобы сформулировать ряд гипотез для проверки на количественном исследовании.

Обсуждались следующие ключевые аспекты:

Этап 2. Количественное исследование среди автомобилистов

Количественный опрос среди автомобилистов позволил валидировать ряд гипотез и получить измеримые данные.
• Длительность присутствия бренда на рынке действительно выступает значимым критерием.
•А вот изначальное предположение о негативном отношении к российским производителям, наоборот, не подтвердилось. Напротив, было выявлено высокое доверие к локальным брендам

Российский бренд в восприятии респондентов имеет свои дополнительные преимущества, потому что такой бренд может гарантировать стабильность поставок и точно не будет контрафактом, которого на сегодняшний момент много на рынке

Результаты количественного исследования подтвердили гипотезу о том, что наш бренд — мало известен среди автомобилистов. А среди тех, кто его знает, он воспринимается как «надежный бренд с достойным качеством», то есть, не выходит за рамки базовых атрибутов

Ключевой задачей было разработать такое позиционирование, которое выделит бренд среди конкурентов и даст большую ценность за счет четко подсвеченных преимуществ.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Определив, что позиционирование на безопасности, гарантии, надежности и качестве будет недостаточным, мы начали искать, как усилить локальную экспертизу и богатое наследие бренда, а также найти отклик у наших автомобилистов, которые ценят путешествия и активный отдых, согласно проведенным исследованиям.

Синергия опорных точек оформилась в идею о том, что автокомпоненты должны помогать машине быть неотъемлемой частью активной жизни автомобилиста и работать в реальных условиях нашей страны — с ее огромными расстояниями, разнообразным климатом и маршрутами.

Суть бренда

Автокомпоненты с характером

Позиционирование

Надёжные выносливые автокомпоненты, проверенные маршрутами России: от Заполярья до южных трасс для тех, чья техника — продолжение характера

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Вопрос смысловой отстройки бренда — это лишь шаг на пути к поставленным целям. Следующий этап — это грамотное донесение позиционирования и ключевых преимуществ бренда до аудитории.

Именно поэтому далее мы перешли к разработке коммуникационной стратегии бренда, которая стала заключительным штрихом стратегического этапа и предоставила бренд-команде комплексный инструментарий для дальнейшего развития.

Коммуникационная стратегия включила в себя:

описание сегментов аудитории, в которой помимо автомобилистов присутствует и B2B сегмент тональность бренда
коммуникационную идею
ключевые сообщения
рекомендации по каналам коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проделанной работы мы превратили преимущества бренда в сильное позиционирование, которое синхронизирует рациональную надежность и локальную экспертизу бренда с эмоциональной энергией и свободой автомобилиста. Разработанная платформа бренда и коммуникационная стратегия дали бренду характер, голос и четкую дорожную карту для повышения известности, укрепления доверия, устойчивого роста и достижения своих амбициозных целей.

Теперь бренд точно готов к активному завоеванию российского рынка и подтверждению своей экспертизы.

команда бренда

Для нас было важно не просто получить набор красивых слайдов, а найти команду, которая действительно вникнет в специфику нашего бизнеса, команду, готовую работать не по шаблону.

Ребята из Heads нас приятно удивили: посетили производство, пообщались с командой, изучили рынок изнутри.

Отдельно хочется отметить формат общения и работу с обратной связью. Мы давали много комментариев на разных этапах — каждый раз понимали, что нас слышат. Не формальное «приняли к сведению». К любой обратной связи коллеги из Heads относились внимательно и профессионально: где-то аргументированно защищали идеи, где-то гибко адаптировались под наши реалии.

Это была не классическая схема «заказчик — исполнитель», а настоящее партнерство, что для нас является приоритетом. Результат получился таким, с которым хочется работать дальше. Мы получили стратегию, в которой узнаем себя, но также видим новые горизонты.

Другие Инструменты и техника

для российского производителя автокомпонентов

КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ДЛЯ РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ АВТОКОМПОНЕНТОВ

для российского производителя
автокомпонентов

КОМПЛЕКСНАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ДЛЯ РОССИЙСКОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ АВТОКОМПОНЕНТОВ