Создание нового бренда на базе инсайта потребительниц
В ходе разработки нового бренда бытовой химии (получившего впоследствии название Celesta) проводились онлайн фокус-группы с целью понять потребительское поведение покупателей, отношение к существующим брендам, восприятие категории и ожидания от продукта в общем.
Проведенные исследования существенно повлияли на разрабатываемые решения за счет нескольких факторов.
Во-первых, создав модель поведения потребительницы при выборе соответствующего товара, мы установили, что в отличие от большинства рынков, где покупательницы запоминают любимые марки, в данном сегменте ситуация обратная. Покупатели рассуждают в данной категории «от противного»: т.е. они хорошо запоминают те марки, продукция которых их разочаровала, к примеру, порвалась в процессе использования. Впоследствии одной из важнейших задач было создать такой дизайн, который бы сильно отстраивал новую марку от существующих, чтобы даже случайно не быть перепутанным с нелюбимой маркой покупательницы.
Во-вторых, модель поведения позволила выстроить иерархию ценностей при принятии решения, которая нашла свое воплощение в системе информационных надписей и знаков на упаковке.
В-третьих, было выявлено, что одним из важнейших факторов является ожидание потребительниц, что дизайн бренда будет создавать у них позитивное настроение. Это рассматривалось как некий бонус при выборе «одинаковой» продукции. Данный факт стал основополагающим при формировании брифа на разработку дизайна.
