Разработка бренда AsenEnergy
К нам обратилась команда высокотехнологичного производителя натуральной молочной и кисломолочной продукции «Асеньевская ферма» с задачей запустить новый продукт — высокобелковый напиток, который сможет выйти за рамки привычного спортпита и стать понятным более широкой аудитории.
И вот где была ловушка. Ниша протеина сегодня звучит громко, но одинаково: новинки выходят постоянно, все «про белок», и почти все говорят с человеком как с атлетом — «тренировка, режим, результат». На этом фоне запускать ещё один бренд «для спортсменов» — значит раствориться в океане одинаковых товаров.
Мы поняли: отстройка должна быть не в громкости, а в смысле. И нашли её в двух направлениях — в аудитории и в продукте.
выполненные работы
- разработка дизайн-концепции
- разработка брендбука
- анализ рынка
- стратегия и позиционирование бренда
- тиражирование
Анализ рынка и целевой аудитории
Мы рассмотрели категорию высокобелковых напитков: какие обещания звучат на рынке, какие форматы и визуальные коды стали «нормой», где коммуникация уходит в узкий спорт-сегмент и почему большинство предложений считываются как продукт «для своих». Нам было важно понять логику выбора и ожидания людей от белкового напитка сегодня.
По итогам аналитики, встреч с командой клиента и активного погружения в свойства продукта стало очевидно: для людей, не занимающихся активно спортом, такой напиток пока не воспринимается как базовый ежедневный продукт для поддержки здоровья.
И именно такой категории людей важно рассказывать про белок и его пользу для организма вне зависимости от физической нагрузки.
Дальше мы собрали портрет целевой аудитории так, чтобы бренд работал не только на адептов ЗОЖ и спорта, которых мы не можем исключить из категории, но и также нашли новый сегмент целевой аудитории:
01
02
Отдельный слой — дети/подростки, использующие продукт как быстрый и здоровый перекус, и их родители как лица, принимающие решение о покупке, где критичны безопасность, доверие и вкус
Однако мы поняли, что отстройки только через целевую аудиторию недостаточно, и решили усилить продуктовую дифференциацию: предложили использовать в составе сразу два вида белка — молочный (казеин) и сывороточный. В отличие от конкурентов, которые чаще делают ставку на один источник белка, это решение добавляет продукту дополнительную ценность и аргумент в коммуникации.
Так появилось чёткое и запоминающееся УТП: DOUBLE PROTEIN.
Не абстрактный клейм «много белка», а конкретная причина выбрать именно данный продукт.
Разработка бренд-платформы
Когда стало понятно, в какой категории находится бренд, мы собрали бренд-платформу, которая является вектором для дальнейшего дизайна и коммуникации.
Миссией для бренда стала идея повысить культуру потребления белка и помочь людям заботиться о здоровье, энергии и силе каждый день.
Дизайн упаковки
Но если оставить только эту часть, бренд легко превращается в типичный спортпит — жёсткий, узкий и слегка «для своих». Поэтому появилась вторая опора это натуральность и wellness-история: через понятные клеймы, яркую дифференцирующую цветовую часть упаковки и привлекательную фуд-зону.
Здесь включается другой эмоциональный слой: «мне важно, что внутри», «мне хочется мягкой заботы о себе», «я хочу чувствовать себя лучше каждый день».
Комментарий от арт-директора Ирины
Перед нами стоял вызов упаковать высокобелковый напиток так, чтобы он выглядел подтянуто, но не «перекачанно» спортивно, а также стал понятен широкой аудитории, при этом сохранив ДНК родительского бренда.
Мы построили айдентику на балансе силы и легкости. Нам хотелось показать, как чистота и натуральность продукта могут быть переданы не только через «фермерство», но и через холодный, почти медицинский стиль. Такая строгая подача контрастирует с ярким, функциональным блоком о составе, вкусе и пользе продукта.
Думаю, нам удалось создать уверенный современный бренд, говорящий на языке осознанности и задающий энергичный ритм в категории.
Председатель совета директоров ГК «Асеньевская ферма»
