Почему вашему FMCG-бренду нужен сайт?
Сегодня мы предлагаем поговорить о значимости такого канала коммуникации как сайт в жизни FMCG-брендов. Всем давно известно, что в корпоративной сфере сайт является обязательным пространством, который непосредственно влияет на решение о сотрудничестве. Без наличия сайта сложно «пощупать» то, что компания предлагает.
У FMCG-брендов, как на первый взгляд кажется, все иначе. Основное взаимодействие происходит как в офлайне, на полке, так и в цифровом пространстве через маркетплейсы и сервисы доставки. Если человек может прочитать состав на упаковке, зачем ему идти на сайт? Ведь главную задачу — зацепить внимание — выполняет упаковка. В то же время за какой-то другой полезной информацией потребитель скорее пойдет в социальные сети брендов, нежели на сайт. Значит последний в большей степени выступает дополняющим элементом, чем необходимостью.
Но в этой логике есть одно упущение.
Но в этой логике есть одно упущение.
С крупными и известными федеральными лидерами все достаточно просто и понятно. Им доверяют, их знаю, их выбирают. Стоит отметить, что, при этом, у них есть сайты, ведь их наличие — негласное правило больших игроков. Но представим такую ситуацию. Потребитель видит незнакомый ему бренд с ценой выше обычного на полке в магазине или в сервисе доставки. И, вроде, хочется попробовать, но в голове сомнения. Возникает естественное желание узнать о бренде побольше: что это за бренд? Можно ли ему доверять? Чтобы ответить на эти вопросы, потребитель открывает поиск. И дальше возможны два сценария:
- 1. Человек не видит в первой строке выдачи сайт, только единичные упоминания, картинки и, возможно, ссылки на соц-сети с фрагментарным контентом. Впечатление не складывается, соответственно и доверие тоже.
- 2. Во втором сценарии есть сайт и сам факт его наличия — это уже «забота» о своем потребителе. Ему не приходится выискивать информацию, он может убедиться в существовании бренда сразу, понять, какой он и о чем он.
Пользователь не приходит на сайт FMCG-бренда, чтобы ещё раз прочитать состав. Он приходит за первичным ощущением надежности и уверенности в том, что это не какой-то no-name бренд. И именно из этой «надежности» и «уверенности» складывается уровень доверия.
Важно понимать, что доверие не строится исключительно только на наличии сайта, но он является важным элементом его формирования. Сайт — это не дополнительная точка присутствия, а полноценный стратегический актив, который напрямую влияет на восприятие бренда.
Разберемся, какие функции сайт выполняет для бренда.
Важно понимать, что доверие не строится исключительно только на наличии сайта, но он является важным элементом его формирования. Сайт — это не дополнительная точка присутствия, а полноценный стратегический актив, который напрямую влияет на восприятие бренда.
Разберемся, какие функции сайт выполняет для бренда.
1. Формирование цифрового суверенитета
Давайте сравним с таким каналом коммуникации, как соц.сети. В этой модели изначально заложено ограничение: соц.сети — это чужая инфраструктура. Бренд в ней не владеет «правилами игры». И вот в условиях их нестабильной работы сайт становится стратегически значимым активом для бренда, возвращая себе роль фундамента.
Сайт в этом контексте — собственная цифровая среда бренда, где нет зависимости от внешних правил и обстоятельств. Речь не о том, чтобы отказаться от соц.сетей. Они по-прежнему остаются мощным каналом для привлечения внимания и работы с аудиторией. Суть в том, чтобы выстраивать устойчивую и работающую экосистему.
Сайт в этом контексте — собственная цифровая среда бренда, где нет зависимости от внешних правил и обстоятельств. Речь не о том, чтобы отказаться от соц.сетей. Они по-прежнему остаются мощным каналом для привлечения внимания и работы с аудиторией. Суть в том, чтобы выстраивать устойчивую и работающую экосистему.
2. Усиление идентичности бренда
Когда мы говорим про идентичность бренда, то имеем в виду не только логотип, цвет или упаковку. Идентичность — это целостное ощущение от бренда. То, как он «звучит», как выглядит, как выстраивает диалог, какие эмоции вызывает и какое место занимает в жизни человека.
И в этой системе сайт занимает важную позицию. Именно поэтому так важно, чтобы сайт не существовал отдельно от остальной коммуникации. Он должен продолжать и усиливать тот образ, который бренд уже формирует в других точках контакта.
Когда этого не происходит, возникает разрыв. Например, стильная, продуманная упаковка и при этом шаблонный, безликий сайт. Или яркая коммуникация в соц.сетях, которая не находит продолжения на сайте. В такие моменты бренд теряет целостность и свою идентичность, а вместе с ними может потерять и доверие потребителя.
И в этой системе сайт занимает важную позицию. Именно поэтому так важно, чтобы сайт не существовал отдельно от остальной коммуникации. Он должен продолжать и усиливать тот образ, который бренд уже формирует в других точках контакта.
Когда этого не происходит, возникает разрыв. Например, стильная, продуманная упаковка и при этом шаблонный, безликий сайт. Или яркая коммуникация в соц.сетях, которая не находит продолжения на сайте. В такие моменты бренд теряет целостность и свою идентичность, а вместе с ними может потерять и доверие потребителя.
КЕЙС
Давайте рассмотрим сайт бренда «Советские традиции», где цифровая среда становится продолжением самого позиционирования. Интерфейс отсылает к эстетике советской квартиры: характерные обои, мебель, детали интерьера, знакомые предметы быта. Все детали работают на создание узнаваемого настроения и эмоционального контакта.
При этом пользователь не просто находится на сайте, а может активно взаимодействовать и погрузиться в бренд ещё глубже. Можно переключать телепередачи, нажимать на предметы интерьера, изучать продукцию через элементы пространства, писать письма с пожеланиями или обращаться к карте бренда. За счёт этого сайт становится историей, в которую потребитель вовлекается и которую проживает вместе с брендом.
При этом пользователь не просто находится на сайте, а может активно взаимодействовать и погрузиться в бренд ещё глубже. Можно переключать телепередачи, нажимать на предметы интерьера, изучать продукцию через элементы пространства, писать письма с пожеланиями или обращаться к карте бренда. За счёт этого сайт становится историей, в которую потребитель вовлекается и которую проживает вместе с брендом.
3. Сайт как медиа: новая роль контента и мультимедийность
На сегодняшний день недостаточно на сайте просто рассказать про производство и продукт. Главная задача — вовлечь потребителя. Сайт должен быть не только информационным ресурсом, но и развлекательным, вовлекающим и развивающим пространством для пользователей.
Сайт позволяет делиться большим разнообразием контента в одном месте. Подход к контенту здесь становится системным и многослойным. Это могут быть исследования, спецпроекты, интерактивные элементы, авторские гайды или лонгриды, которые выходят далеко за рамки прямой продажи и отвечают на реальные интересы аудитории.
Важно, чтобы сайт был живым и динамичным. Нельзя просто наполнить его контентом и оставить без изменений. Нужно добавлять новый интересный контент, чтобы люди подписывались на обновления и возвращались снова и снова. Ну и, конечно, не стоит забывать про удобство интерфейса. Всё это становится частью пользовательского опыта и кратно усиливает восприятие бренда.
Сайт позволяет делиться большим разнообразием контента в одном месте. Подход к контенту здесь становится системным и многослойным. Это могут быть исследования, спецпроекты, интерактивные элементы, авторские гайды или лонгриды, которые выходят далеко за рамки прямой продажи и отвечают на реальные интересы аудитории.
Важно, чтобы сайт был живым и динамичным. Нельзя просто наполнить его контентом и оставить без изменений. Нужно добавлять новый интересный контент, чтобы люди подписывались на обновления и возвращались снова и снова. Ну и, конечно, не стоит забывать про удобство интерфейса. Всё это становится частью пользовательского опыта и кратно усиливает восприятие бренда.
КЕЙС
Хороший пример такого подхода — сайт YoMilk. Помимо базовой информации о продукте, вкусах, точках продаж и контактах, бренд добавляет интерактивные механики, которые вовлекают пользователя в коммуникацию. Например, на сайте можно пройти небольшой тест, который с помощью нескольких вопросов помогает подобрать вкус напитка «под себя». На первый взгляд это простой элемент, но именно такие механики превращают обычное посещение сайта в персонализированное взаимодействие с брендом.
4. Сайт как источник дополнительной информации про потребителя
Сайт даёт бренду возможность глубже понимать свою аудиторию и напрямую отслеживать поведение пользователя и его интерес к контенту. Через аналитику, опросы, интерактивные механики и сценарии взаимодействия бренд может видеть, какие темы действительно откликаются, в какие материалы пользователь погружается, что привлекает его внимание, а что нет. Это превращает сайт не только в канал коммуникации, но и в инструмент исследования, который помогает точнее настраивать контент, продукт и в целом стратегию бренда.
Итог: выгоды для бренда и потребителя
Мы разобрали, какую ценность сайт даёт бренду. Но в конечном итоге всё это имеет смысл только в том случае, когда он приносит ценность самому потребителю.
Давайте зафиксируем эти выгоды. Для потребителя сайт служит пространством, в котором он может:
- Больше узнать о бренде и лучше его понять
- Почувствовать уверенность в своём выборе
- Увидеть, насколько бренд последователен, продуман и честен в своей коммуникации
- Сформировать доверие к бренду через контент, визуальный язык, структуру и взаимодействия на сайте
В результате от создания качественной цифровой среды выигрывают обе стороны: бренд получает важный стратегический актив, а потребитель же обретает надежный островок доверия и интересного контента в цифровом пространстве. Для него это переход от простой покупки продукта к осознанному выбору бренда, который разделяет его ценности и вдохновляет через контент.
А мы, в свою очередь, рады помочь создать для вашего бренда качественную цифровую среду!
Теперь Heads не только создает позиционирование, смыслы и упаковку, но и переносит их в digital. Мы запускаем направление дизайна сайтов. Если вашему бренду нужен не шаблонный веб-ресурс, а продолжение его идентичности, оставляйте заявку.
Давайте проектировать ваше digital-пространство вместе!
А мы, в свою очередь, рады помочь создать для вашего бренда качественную цифровую среду!
Теперь Heads не только создает позиционирование, смыслы и упаковку, но и переносит их в digital. Мы запускаем направление дизайна сайтов. Если вашему бренду нужен не шаблонный веб-ресурс, а продолжение его идентичности, оставляйте заявку.
Давайте проектировать ваше digital-пространство вместе!