Массовый продукт ≠ массовый потребитель: как строить позиционирование в FMCG
За фразой клиента «У нас массовый покупатель» почти всегда скрываются понятные цели и желания: быть востребованными среди потребителей и сетей, иметь высокие продажи и максимальный дистрибуционный охват.
Главная ловушка кроется в подмене понятий. Часто, под работой на массового потребителя [абстрактного «любого человека с деньгами»], на самом деле подразумевается специфика выпускаемого массового продукта [то есть базового товара повседневного, массового спроса].
Но бренд, выпускающий массовый продукт ≠ бренд, направленный на массового потребителя или, иными словами, на всех. Более того, важно, чтобы массовый продукт, наоборот, фокусировался на определенной целевой группе и коммуницировал именно с ней.
Почему это так важно? Массовый потребитель — это максимально размытый потребитель, одновременно и бабушка 80 лет, и осознанная молодая девушка, и статный мужчина-бизнесмен.
Попытка понравиться всем одновременно приводит к размытому позиционированию и отсутствию своей тональности. На перегретой FMCG-полке такой бренд становится невидимым, теряет добавочную ценность и вынужден бесконечно конкурировать по цене.
Базовые продукты, будь то молоко, колбаса, сыр или те же пельмени, действительно покупают миллионы людей. Но успешными и высокомаржинальными их делают не попытки охватить всё население от 18 до 80 лет, а точная сфокусированность.
Давайте разбираться на примере брендов в категории колбасных изделий.
Давайте разбираться на примере брендов в категории колбасных изделий.
Колбаса колбасе — рознь. Или нет?
На рынке существует большое количество производителей, которые выбрали для реализации категорию мясной продукции и, в частности, колбасные изделия — то есть продукты самого настоящего массового спроса. И, казалось бы, продукты примерно одинаковые с теми или иными различиями в составах и форматах, должны продаваться на многомиллионную аудиторию.
Но эта массовость достигается не попыткой обобщить всех покупателей, а точным разделением рынка на конкретные сегменты аудитории с их специфическими болями и мотивам.
Но эта массовость достигается не попыткой обобщить всех покупателей, а точным разделением рынка на конкретные сегменты аудитории с их специфическими болями и мотивам.
1. Например, бренд «Вязанка» «застолбил» за собой сегмент заботливых мам, которым важны безопасность составов и мягкий вкус. Бренд закрывает ключевую потребность женщин в желании правильно позаботиться о своих детях, накормить их без капризов и быть уверенными, что в продукте нет «лишней химии» и жгучих специй. Образ заботы и домашней «вязки» бьёт именно в этот материнский сегмент.
2. «Папа Может» выбрал совершенно противоположный сегмент потребителей — настоящих мужчин, пап [и покупательниц жён, которые их кормят]. Здесь аудитория точно не ищет диетический состав. Мужчине нужен настоящий, сытный перекус, а жене — гарантированный способ накормить голодного мужа. Бренд бьет в прагматичный сегмент, который ценит понятный вкус, максимальную сытость и простоту.
3. Еще один яркий пример — бренд «Черкизово», который коммуницирует на аудиторию гедонистов и требовательных ценителей. Такие покупатели ищут не просто «что-то перекусить, чтобы наесться», а качественный мясной продукт от крупного проверенного производителя, который подарит им настоящее удовольствие. Им важен безупречный вкус, качество сырья, стандарты производства и статус бренда.
Кстати о том, как мы разрабатывали дизайн, чтобы передать ключевую идею бренда, можно почитать в нашем кейсе.
Парадокс FMCG: откуда появляются многомиллионные продажи, если бренд «заужает» целевую аудиторию?
Главное опасение клиента в таком случае вполне логично: «Если мы сфокусируемся на заботливых мамах, мы же потеряем множество других групп потребителей — одиноких мужчин, или молодежь, или еще кого-то!»
Но здесь все работает чуть иначе. Очень важно разграничивать целевую аудиторию, которая намеренно, осознанно выбирает бренд, потому что он закрывает ее потребности и откликается ее ценностям — именно эта аудитория выступает «ядром». И остальных, кто подтягивается «шлейфом» и покупает бренд, потому что он лежит на полке большой выкладкой, бросается в глаза или просто очень известный, а значит, ему можно доверять.
Данная идея близка по смыслу таким аспектам, как ментальная и физическая доступность бренда — понятиям в маркетинге, о которых рассказывал еще Байрон Шарп. Суть успеха бренда заключается в том, чтобы, с одной стороны, создать запоминаемый и яркий образ бренда, который точно зафиксируется в голове аудитории, а, с другой, быть максимально доступным в точках продаж.
Именно у ядра аудитории, которое выбирает бренд осознанно, прослеживается высокая ментальная доступность. Фокусная ЦА ищет именно этот бренд, готова простить отсутствие скидки и пойти в соседний магазин, если его не оказалось на полке. Таким образом, ядро обеспечивает бренду стабильные повторные продажи даже без акционных предложений. И такую ЦА очень важно привлечь, создав четкий и понятный для нее образ.
Остальные потребители покупают бренд чаще всего за счет физической доступности. Молодой человек зашел за колбасой после работы, увидел знакомую упаковку, например, «Вязанки» на уровне глаз, и в голове сработал триггер: «Это известный бренд, слышал про него, куплю».
Главный секрет заключается в том, что если бы «Вязанка» пыталась понравиться всем — и брутальному мужчине-холостяку, и заботливой маме, ей бы пришлось сделать упаковку и коммуникацию в целом максимально нейтральной «для всех». В результате, она бы потеряла свой яркий, узнаваемый образ и стала бы невидимой как для ядра, так и для остальных сегментов.
Таким образом, получается интересная схема. Важно позиционировать бренд на конкретное, мотивированное ядро аудитории, чтобы создать запоминаемый и узнаваемый имидж бренда и привлечь остальных покупателей. Именно яркий характер и четкий, сфокусированный образ создают знание бренда, а знание, в свою очередь, конвертируется в продажи даже среди нецелевых групп.
Ловушка фокус-групп и «синдром среднего арифметического»
При этом, критично важно на этапе создания четкого позиционирования не попасть в исследовательскую ловушку. Если показать разработанную концепцию репрезентативной выборке «всех покупателей колбасы», респонденты неизбежно начнут сглаживать острые углы. Заботливым мамам «Черкизово» покажется слишком изысканным и «взрослым», а брутальным мужчинам «Вязанка» — слишком милой и несерьёзной.
Из-за негативных отзывов от нецелевых групп есть риск начать «причёсывать» бренд и убирать яркие акценты. В результате получается что-то «среднее арифметическое» — бренд, который не вызывает отторжения ни у кого, но и не вызывает эмоций ни у одной целевой группы.
Золотое правило качественных исследований заключается в тестировании концепций и визуала исключительно на «ядре» целевой аудитории с сознательным игнорированием мнения тех, в кого бренд целиться не планировал.
Золотое правило качественных исследований заключается в тестировании концепций и визуала исключительно на «ядре» целевой аудитории с сознательным игнорированием мнения тех, в кого бренд целиться не планировал.
Как позиционирование диктует логику продуктовой матрицы
Также необходимо помнить, что позиционирование точно не заканчивается на красивых слайдах презентации, слогане, рекламном ролике или дизайне упаковки. Четко сформулированное позиционирование и фокус на конкретной ЦА выступают важным ориентиром для R&D, то есть разработки новых продуктов и логики управления ассортиментом.
Когда бренд понимает, для кого он работает и какую главную роль выполняет, он начинает развивать свой продуктовый портфель не хаотично, а в соответствии со своей смысловой территорией. Такая стратегия не просто укрепляет образ бренда в голове покупателя, но и отстраивает ее от конкурентов на полке.
Посмотрим, как выбранный сегмент превращается в конкретные SKU у наших игроков:
● Ассортимент бренда «Вязанка» развивается от идеи заботы и мягкого, безопасного продукта. Отсюда появляются нежные сосиски «Сливушки» и «Молокуши», позиции с уменьшенным содержанием специй и соли, мини-форматы, которые удобно давать с собой в школу детям. Каждый новый продукт только усиливает ключевой посыл: «Это сделано с заботой о детях».
● У бренда «Папа Может» логика построения ассортимента совершенно иная. Бренд расширяется через позиции, закрывающие запрос на быстрый и максимальный сытный перекус. Это сочные сосиски с сыром и беконом, острые и копченые вкусы, большие «семейные» и батонные форматы, а также варианты с повышенным содержанием мяса и белка. Названия и форматы продуктов буквально кричат об аппетите, питательности и отсутствии лишних церемоний.
● Продуктовая матрица «Черкизово» строится вокруг идеи удовольствия от вкуса и качества сырья. Бренд делает упор на сырокопченые колбасы, изысканные сервелаты, сальчичон, сыровяленые деликатесы и премиальную тонкую нарезку. В коммуникации считывается акцент на отборное мясо, сложные рецептуры и пикантные специи.
Если у массового бренда нет сфокусированного позиционирования, его R&D-отдел начинает производить «всё для всех». В результате продуктовая матрица превращается в раздутый, хаотичный набор позиций, которые не привлекают новых покупателей, а начинают каннибализировать друг друга.
Когда же у бренда есть смысловой вектор, каждый новый продукт работает на одну цель — достраивать и укреплять выбранный образ.
ВЫВОД
Мы понимаем, что часто кажется, будто фокусировка на конкретной ЦА автоматически ставит барьер для остальных покупателей. Но в реальности FMCG-рынка всё работает с точностью до наоборот.
Бренд, выпускающий продукты массового потребления, выигрывает тогда, когда перестает искать абстрактного покупателя и начинает работать на конкретные потребности и мотивы целевой аудитории.
Отказываясь от попыток понравиться «всем и сразу», он не теряет объёмы, а получает узнаваемость в категории, начинает выделяться на перегретой полке и, таким образом, притягивать внимание и остальных покупателей.