Честный взгляд на уникальность позиционирования

Часто в брифах от клиентов можно увидеть запрос на разработку «уникального позиционирования, которое отстроит бренд от конкурентов».

Звучит логично. Но на деле задача куда интереснее и сложнее.

Сама по себе уникальность спасает редко, да и, к слову, не совсем возможна [разве что на свободных, незанятых рынках]. В FMCG бренды уже многое перепробовали и поиграли на разных территориях.

⚖️ Важная заметка: конечно, я не имею ввиду «забить» на все и сваливаться в конкуренцию по продукту. Нет, ни в коем случае. Здесь должен быть особый баланс:
— С одной стороны, нельзя выстраивать позиционирование исключительно на точках паритета, далеко здесь не уедешь. Необходимо искать [условно] дифференцирующие аспекты.
— С другой – важно не надевать розовые очки и трезво оценивать ситуацию [то есть, категорию и рынок] и не гнаться за уникальностью как одной единственной целью. Никто не дает гарантии, что через n-ое количество времени не появится еще один бренд, который не заявит о том же, что и вы.

Именно поэтому приоритет в работе с брендом – не придумать «гениальную» и уникальную идею, а выстроить систему, которая сможет нести бренд годами. Пусть идея будет базовой, главное — чтобы она была понятной, легко считываемой и транслировалась последовательно.

📌 Примеры это доказывают:

• Coca-Cola десятилетиями транслирует простую идею радости и совместности. Казалось бы, очень базово, но благодаря коммуникации, ритуалам и символам (праздники, Новый год, улыбка в рекламе) бренд стал иконой.
• Или Dove, который говорит о мягкой заботе и естественной красоте. Идея тоже не уникальна, но системная коммуникация сделала бренд одним из самых узнаваемых в категории.

И вот здесь проявляется настоящая задача стратега: не просто придумать концепцию, а составить глобальное видение, как эта концепция будет дальше жить и развиваться, потому что бренд – это, прежде всего, образ в сознании потребителя. А образ запоминается только тогда, бренд работает с ним грамотно и последовательно.

А как вы думаете: что важнее для бренда – быть уникально-отстроенным или последовательным? Где тот самый баланс?

Главный вывод

Уникальность — не абсолют. Консистентность и последовательность важнее: именно они дают бренду «пожизненную аренду» в сознании потребителя.